Decodificando o efeito Fortnite para profissionais de marketing

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Uma narrativa circulou nos círculos da mídia de que Fortnite, Roblox et al., São as redes sociais do futuro. Claro, engajamento e socialização são o que faz esses jogos funcionarem, mas eles são mais do que apenas um lugar para adicionar amigos e coletar curtidas e seguidores. Na verdade, Fortnite e Roblox estão mais perto de como serão os parques temáticos do futuro.

O analista de mídia Matthew Ball fez a comparação em março e o último evento recorde no Fortnite dá crédito a isso.

A quarta temporada do jogo com o tema da Marvel terminou na semana passada, quando os jogadores do Fortnite enfrentaram o supervilão Galactus do tamanho de um planeta. Ele se desenrolou como uma cena bombástica de um filme da Marvel, onde jogadores foram lançados de uma aeronave em um momento, juntando-se a super-heróis como o Homem de Ferro em outros momentos antes de pilotar um ônibus armado com explosivos em Galactus antes que ele destruísse o mundo .

Durante o evento, Fortnite tornou o impossível, impossível para os fãs. E havia muitos deles. Um recorde de 15,3 milhões de jogadores simultâneos participaram do evento, enquanto mais de 3,4 milhões assistiram ao desenrolar de tudo no YouTube e no Twitch, de acordo com os criadores do Fortnite. Para contextualizar, o episódio final da temporada final de Game of Thrones foi assistido por 13,6 milhões de telespectadores ao vivo no canal HBO.

Os números elevados de Fortnite revelam um ponto-chave. Não é tanto um videogame, mas um destino com uma infinidade de experiências de entretenimento e interações sociais disponíveis, dependendo do que a pessoa deseja fazer e com quem está saindo. Sim, existem jogadores que apenas jogam, mas existem outros também assistindo as pessoas jogarem, influenciando essas partidas e falando sobre isso durante a transmissão para centenas de milhares de pessoas.

“Fortnite é um exemplo de plataforma que prioriza os aspectos certos de seus negócios e monetiza bem, garantindo que tudo se vincule a fornecer melhores experiências para seus usuários”, Sacha Lazimi, CEO do aplicativo de rede social Yubo.

A Disney também faz isso muito bem. No Disney World, ele criou um ‘mundo’ dentro do mundo real onde o jogo, a fantasia e a magia parecem que ganham vida para as pessoas que passam por esses portões. Embora seja importante para as empresas de entretenimento possuir um ótimo conteúdo, o envolvimento do público também é muito importante.

“Costumamos falar sobre comissários, que decidem qual conteúdo chega ao público. Fortnite, Roblox – o público é o comissário ”, disse Peter Robinson, diretor de estratégia da empresa de marketing e pesquisa KidsKnowBest. “Você tem ‘Battle Royale’ para jogar, ‘Party Island’ para eventos sociais e festivais, ‘Modo criativo’ para conteúdo gerado pelo usuário, que possui um modelo de monetização alinhado, e experiências passivas apenas na visualização das batalhas. Você faz o filme, protagoniza o filme e é pago para assisti-lo ”.

Visão geral, grandes comunidades de fãs estão conduzindo a conversa sobre jogos como Fortnite, com influenciadores e criadores liderando o diálogo. E assim como a base de fãs da Disney, há uma comunidade enorme e multigeracional de fãs adultos e adolescentes que contribuem para a popularidade desses videogames.

‘Fortnite foi além de jogos e publicidade para alavancar seu jogo, personagens, skins e outros fatores para construir um IP que pode se expandir em múltiplas oportunidades de negócios, ”disse Andre Artacho, diretor administrativo da consultoria de mídia Two Nil.

O CEO e presidente da Roblox, David Baszucki, destacou essa visão no mês passado, quando delineou o plano de crescimento depois que a empresa anunciou seu plano de se tornar listada publicamente. No documento, Baszucki disse: “Hoje, Roblox fornece experiências online compartilhadas onde as pessoas podem interagir em ambientes virtuais simulados em 3D, às vezes chamados de metaverso.”

Quanto mais empresas como Fortnite e Roblox fazem para desenvolver seus mundos virtuais com experiências, interações e lugares para descobrir fora do jogo central, mais os profissionais de marketing sentirão que podem e devem encontrar um lar dentro dele também.

“Isso não quer dizer que as pessoas tratem esses espaços de jogo como mundos porque passam muito tempo neles, esse não é o ponto”, disse Kate Lynham, diretora de criação do estúdio de produção UNIT9. “A questão é que parece um espaço com a variedade e flexibilidade do mundo real e, portanto, pode suportar várias experiências.”

Lynham viu essa dinâmica de perto em setembro, quando a UNIT9 criou um show virtual com a cantora Candadiana Ruth B no Minecraft para a campanha She Can STEM do Ad Council. Em vez de replicar uma transmissão ao vivo do cantor no YouTube, o Lynham’s aproveitou a interatividade proporcionada pelo jogo. Houve vendas de mercadorias duas horas antes da apresentação em três ambientes virtuais diferentes que também estavam embalados com Ovos de Páscoa para os fãs. E quando eles chegaram, não havia lugares ou fanzones para eles irem. Em vez disso, eles foram convidados a seguir Ruth B enquanto ela se movia entre os estágios durante o set de 10 músicas.

“Ficamos livres das restrições da gravidade e do controle de multidões em um espaço virtual, para que pudéssemos ser mais lúdicos”, disse Lynham.

Embora a publicidade em videogames já exista há algum tempo, os jogadores são notoriamente sensíveis ao marketing que não é autêntico. Veja a transmissão ao vivo de Ninja do jogo Fallout 76 com os personagens de desenhos animados adultos Rick e Morty, por exemplo. Os espectadores reclamaram que os personagens foram combinados com Ninja e criticaram-no por liderar uma parceria de marca tão óbvia. Onde a Fortnite tem tido sucesso com mais frequência do que não é na integração perfeita das marcas no cenário do jogo.

“Essas parcerias de marca fornecem o que a base de jogadores da Fortnite considera um verdadeiro valor: a oportunidade de jogar como um personagem icônico que eles querem jogar, sem sentir que estão sendo anunciados”, disse Cameron Partridge, SVP de serviços ao cliente e estratégias em colocação de produtos e a agência influenciadora BEN. “Embora as parcerias de marca possam agregar à experiência do jogador, deve haver um alinhamento natural entre o jogo e a marca em si, ou você pode enfrentar uma reação potencial.”

A maneira cuidadosa com que filmes como John Wick ou marcas de brinquedos como Nerf são transformados em personagens e armas no jogo não apenas torna essas propriedades de entretenimento mais visíveis, mas essencialmente cria um ecossistema compartilhado entre essas marcas e Fortnite. Novamente, há paralelos entre essa abordagem e o que a Disney fez. Cada ligação de filme dentro dos parques, lanche temático ou passeio, ou peça de mercadoria de marca ajuda a construir ainda mais um mundo abrangente para os hóspedes. E como cada um desses elementos se alinha com os temas mais amplos do parque, os visitantes não sentem que estão sendo anunciados, mas sim imersos em seus filmes e programas favoritos da Disney.

“Netflix, Disney e muitos outros veem Fortnite como uma ameaça porque todos competem por atenção”, disse Visar Statovci, sócio-gerente da agência de criação digital independente Waste. “Parece cada vez mais provável que as empresas de mídia e entretenimento que não sejam de jogos precisem pelo menos ter uma compreensão desse mundo e esculpir um lugar significativo dentro dele, ou mesmo se tornar parte dele por meio de aquisições.”

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